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街头和运动品牌,如何输出品牌文化?
华夏经纬网   2019-01-09 09:00:03   
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    说到广告,或许是所有艺术形态中最有流动性的一个。

  一部经典美剧《广告狂人》,让电视广告搭乘着上世纪 5、60 年代「消费至上」的快车,如泉涌般涌现出不少至今仍然让人拍案叫绝、印象深刻的「Big ideas」,无论是从创意还是视觉的角度,均反映着黄金时代广告人跳脱时空限制的智慧、对未来满怀的野心以及先锋的眼界。

  而如今,随着互联网的泡沫不断,广告与观众之间的连接越来越从「引导消费」转变为「促进销量」,时装与精英主义的断链,创意产业温吞疲软的现象浮现,天马行空的创造不再是信条,明星脸与数据流量便能拉起利润安全线,也不怪美国著名广告评论家 Mark Duffy 在博客中尖锐地指出,时尚广告的创意大不如前。

  好在,无论是上个世纪还是如今,依然有「有心人」在坚守阵地,用创意广告源源不断地拓宽着消费者视野边界、突破着观众想象力。以下,便是 9 则 2018 年度由街头潮流品牌产出的最有创意、或最另类的官方视频广告,让我们一起来看这些熟悉的名字,究竟是怎样用心打造出令人张大下巴的创意广告视频,在传统广告的引导消费效用之外引发一场场「革命」的吧。

  Martine Rose x Nike

  复古质感的另类家庭录影

  自诩「世界上最好设计师」的 Martine Rose 将在今年为我们带来「可能是世界上最好的合作」,Martine Rose x Nike 联名系列。

  为了宣传这个系列,除了来自官方的 Lookbook,他们还找到了一些看上去与时装、球鞋、运动员精神毫无联系的人来出演一组十分有趣的预告片。

  在这个布满了 Martine Rose x Nike Logo 水印的视频中,Martine Rose 剑走偏锋地用低清低成本私人录像片段的形式来进行这个系列的演绎,趣味性十足而十分符合 Martine Rose 在品牌设计语言上追求的另类风格。

  尽管这几段视频中出演的「模特」们的身份多少都被刻意弱化,但他们还是以自己名字的形式出现在 Martine Rose 用来投放这些视频的社交平台上。

  这其中也包括了曾给欧美众多一线 Rapper 出售过珠宝首饰的名店 Popular Jewelry 的店主 Eva Sam,不由得令人对 Martine Rose 打开的脑洞表示佩服。

  ACRONYM x Nike AIR VAPORMAX

  紧随 Cyberpunk之后的「西部世界」

  在与 ACRONYM 的多次联名系列中,Nike 与 ACRONYM 主理人 Errolson Hugh 似乎总在为我们讲述一个来自未来的科幻故事。

  而在 Air VaporMax x ACRONYM 系列未正式公布前,这则预告片的公布,则让所有人开始重新审视、期待起这个联名系列的面世。

  该预告片中的主概念,并没有在视觉上单纯沿袭前度联名时所主导的 Cyberpunk 风格,而是在此风格的基础上出发,描绘出《西部世界》中关于未来世界的末日氛围。

  Errolson Hugh 一人分饰二角——西部版本与 Cyberpunk 版本,在两个世界的交界进行一场「对决」。

  值得一提的是,与 Nike 一直保持着良好关系的著名歌手 John Mayer 也作为 Guest Star 出现在预告片中,并担任两个 Errolson(预告片中二人分别名为 Errolson Hugh 与 Hugh Errolson )对决时的公证人与裁判,并巧妙地与两个 Errolson 一同成为该鞋款三个配色的角色化对象,巧思令人称奇。

  MMW x Nike

  用概念舞蹈探寻人与科技的关系

  2018 年,Nike 与不少新兴设计师达成了合作关系,其中与 1017 ALYX 9SM(原 ALYX Studio)主理人、设计师 Matthew M Williams 打造的「MMW」系列就是其中不可忽视的系列。

  为了向人们直观阐述这个联名系列的核心理念,Nike 此次特意联手知名视频媒体 NOWNESS,由独立导演 Thibaut Grevet 执导,天才舞蹈艺术家 Pete Leo Walker 负责编舞。

  该视频在乌克兰的某个采石场完成拍摄,身着全套 MMW 系列联名的两位舞者,在结合了训练动作的高难度舞步中,展现着 MMW 系列的灵动感。

  同时,视频中穿插的动态捕捉画面,也直接地展现了 MMW 系列作为 Nike 目前最为特殊的 Training 系列服饰,如何和谐调和着人与科技、功能性的关系。

  ADER error x PUMA

  复古与未来的鲜明碰撞

  近年来颇有影响力的韩国轻奢街头品牌 ADER error 与 PUMA 的联名系列令人印象深刻。

  系列中不光有 ADER error 标志性的、具有 Lo-fi 电子复古风格的服装系列,而史上第一双电子科技跑鞋 PUMA RS Computer,也以更加有趣的形式回归。

  ADER error 向来都喜欢用互联网艺术进行自我表达,于是在与 PUMA 联名系列的官方宣传视频中,他们也模仿旧电视广告的质感,以旧广告声音素材采样等方式拍摄了一系列三支视频广告。

  在回溯 RS Computer 诞生历史的同时,双方的官方视频也用全新拍摄的画面,与旧时画外音产生强烈对比效果,同时也用颜色丰富的太空、实验室元素装潢,装点出符合 ADER error 品牌诞生以来的特别格调。

  BODEGA x G-SHOCK

  充满「仪式感」的无厘头

  美国著名球鞋/集合店铺 Bodega 向来拥有着极为特别的审美情趣。在这次与 G-SHOCK 共同打造的宣传片中,一个全身穿着 Bodeg、用着 Bodega,正在开夜车的年轻人成为了主角,本次的联名单品则用了一种十分微妙的方法展露。

  将写有 Bodega Logo 的笔一甩,年轻人从厨房拿起了一罐写有「顶级品质口味」的「字母面汤」,准备当做夜宵。简单加热过后,他便开始大快朵颐。

  而当年轻人随意用勺子盛起字母面,抑或是低头看着自己的碗时,都出现着如「Bodega」、「G-SHOCK」、「HIDE IN PLAIN SIGHT」、「TIMELESS」等代表着双方品牌名字与品牌精神的关键词与 Slogan。

  就在人们以为他要将汤底一饮而尽时,一块 G-SHOCK 突然无厘头般出现在碗中央,而年轻人似乎已经习以为常,用手拿出手表装戴好,甩掉表盘上的汤汁,本次的联名手表,便完整地呈现在了我们面前。

  PALACE Skateboards x Ralph Lauren

  完美致敬「全宇宙最喜爱的品牌」

  PALACE 好像在用这样一组视频,向人们诠释着当他们面对「梦想成真」时刻时,所应该做出的浪漫反应。

  虽然已经是当下最火爆的 Streetwear 巨头,但他们以滑板品牌的身份与这个他们口中「全宇宙最喜爱的品牌」合作时,我们还是看到了善于用视频表达品牌精神的 PALACE,交上了有史以来最好的一次作品。

  这组被分为上下两部的视频,用电影镜头感十足的手法,在美国西部演绎了 PALACE x Ralph Lauren 最为正确的打开方式 —— 穿 Pajamas 骑马,踩 Loafer 赛车,像牛仔一样在西部的沙漠中驰骋。

  视频中,PALACE Skateboards Team 中的 4 位成员 Chewy Cannon、Rory Milanes、Juan Saavedra 与 Lucien Clarke 悉数登场,演绎全套 PALACE x Ralph Lauren 系列的他们,不光有一棕一白两匹宝马相伴,更有两台被涂装有巨大 PALACE Logo 的 90 年代 Golf Mk2 和一辆 BMW 3 系 E30 配合出演。

  将 Ralph Lauren 别样的美式西部复古风情与 PALACE 一贯的另类复古摩登气质凸显得淋漓尽致。

  PALACE Skateboards TOKYO

  血腥日式 Cult 片

  2018 的后半年,对 PALACE 来说是绝对的关键时刻。除了与 Ralph Lauren 的重量级联名,东京店的落成,也为品牌翻开了全新篇章。而为了向人们预告这一重磅消息,PALACE 再次请来了老朋友 Jonah Hill 进行另类演绎了一组别具创意的视频。

  视频内容是一场「测试」,主人公伴随着「面对恐惧」的旁白开始闯关,从一开始便被恐怖氛围笼罩,在昏暗红光走廊中,突然出现的日式鬼怪(死神),迫使主人公在慌乱中来到了一个如同电影《闪灵》中的庄园绿植迷宫的场景。

  随后又从丧尸包围中逃离,再邂逅了只剩下头颅的 Jonah Hill,并被询问「你可曾看到我的身体」。

  而在躲避了巨大锯盘陷阱之后,主人公非常无厘头地通过一段小径,穿过门,掉入涩谷十字街头场景中,随后如同电视广告节目般,被穿上了本次的限定开幕限定 T-Shirt。

  伴随着巨大 3D 广告语,表达着兴奋的心情 —— 而 Jonah 的头颅此时也再度飞出,向「东京市民」们宣布「PALACE 来了」,让人们在一脸讶异中,接受这 PALACE 东京店开幕在即的事实。

  Carhartt x Converse One Star

  大制作+短小精悍=十分过瘾

  虽然 Carhartt x Converse One Star 联名的市场反响声量并非巨大,但在 Converse 与 Carhartt 官方在预告本次联名系列中一波 Po 出的三则宣传视频,却着实可圈可点。

  这三则总时长不到 45 秒(分别对应鞋款的三个配色,每个配色/视频不到 15 秒)的视频,由著名创意公关公司 hotel creative 全权操刀打造。

  从本次联名的军事设计灵感出发,将一部造型十分特别的越野赛车与军事降落伞作为道具,分别用跳伞快速解伞、快踩刹车/油门与赛车启动后的震幅为这十几秒中的唯一运动线索,用极为吸引人的声效与精美的画面与三款鞋子产生互动效果。

  论其观感,只能用酣畅淋漓来形容,绝大多数观众在这几组节奏极快的镜头过后,往往还没看清这辆越野赛车的真容,便已经把这三双鞋子的形象映入脑中了。

  nonnative 18 A/W

  打一场浪漫的「机能乒乓」

  日式机能风格代表服装品牌之一 nonnative 向来都在以一套独特的美学经营品牌、传达精神。

  在这则名为「HIGHEST CALIBER」的 18 秋冬的官方视频中,来自创意公司 euphoriaFactory 的创意总监 Akio Yamakawa 将一项常人绝不会想到与「机能」相联系的事物与 nonnative 该季度的产品结合到了一起:乒乓。

  该视频全部由慢动作升格镜头拍摄完成,画面构图唯美,色调在精美服装造型的配合下显的更加唯美而梦幻。穿着全套 nonnative 18 秋冬系列的模特们,在野外用夸张的动作用手中的橡胶拍击球,而诸多服装细节,也在这样的运动过程中,被十分巧妙的体现。

  随着时间演进,视频中的情节也开始有了质的改变,野外背景中开始出现爆破镜头,模特们进行这场「魔幻乒乓」的方式也越来越激烈,甚至用跳跃削球的手法进行着夸张的演绎。

  与此同时,画面中也开始出现了更为眼花缭乱的元素:水流、彩纸、肥皂泡… 当这些动感极强的事物被同样唯美放慢化,并与模特产生接触、互动时,一股浓烈的来自科幻动漫影视或小说作品中的「英雄」角色感油然而生,令人过目不忘。

  我们无法再回到那个黄金时代,一句「Think Small.」让甲壳虫成为了全美风靡的潮流;一句「Just do it.」被年轻人足足说了 30 年;川久保玲、Helmut Lang 一向以特立独行甚至并不能取悦感官的图像出奇制胜......

  一则创意十足广告可以让广告人成为行业的标杆,即便广告的最终目的是以艺术的框架卖货,如何裹上那一层闪亮的包装纸,既讲故事又聪明地削弱推销味儿,才能与受众建立默契的情感连接。

  对于社会而言,广告是「现象胜于本质」的最佳注脚,也是时代符号的视觉呈现,它诚实地向我们披露了当下的社会风貌,于品牌而言,广告除了展示当季单品,输出的更是文化、精神和立场,无论是时装还是街头品牌,除了产品与设计本身以外,如何通过广告尝试更新奇的表达,将品牌打造成一本妙趣横生的故事书,或许是新兴街头、时装品牌最该上的一课。     (   中国服装网)

 

责任编辑:袁丹华

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