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蹭明星热点,企业官微耍小聪明背后要厚道
华夏经纬网   2018-09-18 15:39:05   
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  【娱情分析】

  随着社交平台的发展,越来越多企业参与到其中,通过蓝V、官V或与用户互动,或通过新媒体进行营销。蹭娱乐热点就是营销中比较流行的一种方法,明星由于自带流量与话题性,加之平台对明星事件会扩大曝光,能最快地蹭热点成了衡量新媒体营销成功与否的一个重要标准,但问题也随之产生……

  高晓松发了条拔智齿的微博,社交媒体账号“丁香医生”转发时加了这样的点评按语,“做个科普,从正面来看,正畸治疗时,拔牙并不会让脸变小”,另一账号“丁香园”在转发“丁香医生”微博时,则这么说,“听说我们这条科普高老师的微博又上热搜了,不知道高老师的粉丝会同意我们的观点,还是会……”

  这是不到一周内,丁香园蹭明星热点第二次上热搜,上一次丁香园蹭的是薛之谦,薛之谦在宝宝出生后,发布了一条一家三口食指指尖相对的图片,丁香园对此的科普说法是,“一般新生宝宝的手呈拇指在手心的握拳状,手暂时是不能自主地张开,不建议家长硬掰。”

  相比于蹭高晓松热点造就一片欢乐调侃的氛围,丁香园蹭薛之谦的热点带来了很大的争议,有人觉得这个提醒很有价值,不能为了晒爱心而让宝宝冒风险,有人觉得丁香园打搅了父母本该享受的开心时光,“一个科普号整天盯着别人,长舌妇一样。”

  微博认证标志显示,“丁香医生”与“丁香园”都是蓝V,为企业微博。和常见的企业微博只是单调地发布官方信息,以机构口吻说话不一样,这两个活跃的丁香系列的蓝V,发布口吻多为个人化的,正是因为这点不同,它们一个粉丝77万,一个粉丝103万。官微拟人化,为企业带来了流量与曝光度,省去了一大笔推广费,这也令其他一些期望通过此办法涨粉的官微感到羡慕。

  娱乐明星是社交媒体的关注焦点,明星的一举一动,不经意间就会成为社交舆论的风暴中心,官微蹭明星的热点,利益与风险并存,且都显而易见。以“丁香园”近期的这两个举动为例,蹭高晓松的热点算是比较高明的,因为高晓松自己就经常在微博上自嘲“脸大”,这种自嘲已经成为高晓松的标签,针对这个标签展开的调侃,会让网友会心一笑,在心理上迅速拉近与“丁香园”的距离,觉得这是一个接地气、说人话的官微,从而刺激到网友的转发冲动,与“丁香园”一起加入到消费明星的队伍中来。

  但是,蹭薛之谦的热点,就显现出一定的风险成分。当然,对不“硬掰”宝宝手指的科普是有价值的,但“丁香园”的口吻出了问题,首先没有关注到这是一件美好的、值得祝福的事情;其次在语言表达上不够柔和;再次,此条微博引发了所谓“黑粉”对薛之谦的上纲上线,在最终导向上出了问题。如果丁香园能够在科普的同时,考虑到父母们的心情,在用词上不那么理性、冷冰冰且暗含批评,就既能达到蹭热点的效果,又能传播温暖与善意。

  所以说,企业社交账号蹭明星热点的这碗饭并不好吃,它需要官微运营者具备极高的智商与情商,有共情能力,有同理心。有时候虽然凭借小聪明能实现流量追求,但在聪明的背后,一定要有厚道打底。如果在蹭热点成功之余,推动了用户不良情绪的爆发,则会成为一次失败的推广行为,此前凭借成功营销所积累的好印象,会因一两次负能量的聚集而消散不少。既然吃定了明星要走借势营销这条路,为何不做得更漂亮也更贴心些呢?

  某安全套品牌的微博账号也擅长蹭各种热点,但在很长一段时间以来,极少有网友见到这个账号失手,它的社交媒体营销套路也因此成为业界学习与研究的对象,总结下来有几个关键词:走心、智慧、有底线、不秀下限,而且它往往就一些社会话题借势营销,哪怕涉及明星,也多对“事”而非对当事人本人进行评价。有个别仿照它风格蹭流量的账号,一旦发布出来,会被网友快速识别,因为大家已经见识太多它的高明之处,山寨作品掩饰不住的低劣气质,会很快暴露它的仿照痕迹。

  明星对于包括蓝V账号在内的各种账号蹭热点是无计可施的。好的蹭热点行为,没准明星会觉得有意思,还会参与转发。差的蹭热点行为,除非涉及人身攻击,明星也不大可能去理会。正是因为存在这样“施展手脚”的空间,各种蹭热点才会层出不穷。但越是这样,官微们越要珍惜这个投入小、回报大的营销渠道,别错误地认为自己掌握了某种权力,就可以呼风唤雨,要主动地拒绝低俗、恶俗的营销行为,要对自己庞大的粉丝群负责。一旦过于贪图短期话题效应,在营销上铤而走险,很可能惹得明星与网友集体反感,那时候,杀伤力反弹到自己身上,就得不偿失了。

  □韩浩月(评论人)

来源:新京报

 

 

责任编辑:虞鹰

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